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站在大英博物馆背后的中国操盘手是谁

2018/08/08 14:42:11 来源:界面 点击:878次 评论:0条 【我要说两句】

  来源:界面微信号

题图来源:大英博物馆天猫旗舰店题图来源:大英博物馆天猫旗舰店

  清晨起床用神秘祭司玻璃杯喝一口水、拿起带有埃及法老手机壳的手机、背上里面装着埃及钥匙扣的罗赛塔石碑单肩包、最后再打开一把神奈川冲浪里折叠伞……如果你身边真的有人备齐了上述所有的物件,那么他一定是大英博物馆的“铁粉”。

  如今距离大英博物馆的天猫旗舰店开门营业只有一个月时间。17.2万余的粉丝数、仅3款尚有库存的周边产品、上万的单品销售量让大英博物馆在中国正式的商业亮相赢了个开门红。

  作为世界四大博物馆之一,成立于1753年的大英博物馆也是265岁高龄了,馆内藏品主要以图书、历史文物以及古代艺术品为主,数量可达800多万件,其中还存有大量的古埃及、古希腊罗马以及古代中国的文物。目前,它展出的部分仅仅达到了馆藏总量的1%。但从2016年起,这家“德高望重”的博物馆却开始在中国拓展自己的第二产业——不仅推出了根据馆藏文物进行设计的周边产品,还跨界科技、服装、美妆和文具产业。

  而这一切都离不开一家站在它背后的中国公司——品源文华。正是它在2016年将大英博物馆引入了中国。

大英博物馆天猫店 图片来源:天猫截图大英博物馆天猫店 图片来源:天猫截图
大英博物馆旗舰店 图片来源:天猫截图大英博物馆旗舰店 图片来源:天猫截图

  创立于2013年的品源文华位于上海,主要的业务就是买断好莱坞影视剧、西方顶级博物馆等IP在中国地区的长期的独家授权,并由自己本身的设计团队进行IP的二次开发及产品变现。品源文华自称是中国首家以世界顶级艺术、娱乐、文化等IP授权及运营为核心业务的公司,立足于对中国市场的了解,它擅长将海外IP与中国品牌嫁接,并将产品投放至市场。

  三年来,品源文华在文娱方面拥有的独家授权方包括了曾推出过《地球动脉》、《蓝色星球》等热门纪录片的BBC Earth,以及推出了《僵尸世界大战》等影片的派拉蒙影业等。其推出的授权产品多种多样,2016年1月5日,英国电影《神探夏洛克》在中国上映后,品源文华就与日化公司宝洁合作,设计了带有电影元素的Oral-B双管牙膏。派拉蒙影业的《僵尸世界大战》上映期间,品源文华也举办了各种线下活动,并推出了多种周边授权商品。

  博物馆也是它的主营业务之一。如今,品源文华已经涵盖了V&A博物馆、美国波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆以及大英博物馆等众多一线博物馆IP。

  在品源文华看来,博物馆IP有着广阔的用武之地——不仅限于旅游纪念品,国外的很多时尚品牌都经常与博物馆合作,以孵化更多重视策划性的项目。以V&A博物馆为例,它在2015年举办了Alexander McQueen,取得了巨大的成功;2017年,巴黎世家也把展览办在了同一个展馆中,Dior也将在接下来与博物馆进行合作举办展览。

  这些尝试让博物馆IP有了更多的落地机会,在尝试新兴技术和玩法上也有很多可能性。例如品源文华就曾针对波士顿艺术博物馆推出过名为“印象派:瞬间、色彩与真实”的线下体验馆,接下来也将以”2018年是人类登月50周年“为主题,引入全球最大的航天航空博物馆,推出航天、登月等为主题的活动体验。

  “博物馆的IP往往并不局限于普通的文创产品,更多产出的是能够与我们的生活联系更加紧密的东西。” 品源文华的市场部负责人江蕾在接受界面记者采访时谈道。

  大英博物馆IP的引进亦是如此。

大英博物馆 题图来源:uniqueway大英博物馆 题图来源:uniqueway

  大英博物馆的IP变现之路

  在业内人士看来,大英博物馆在中国的发展并不属于传统路子。

  过去文化类IP变现的传统做法,大多是以给产品直接贴上IP的标签,但这种形式对如今的中国消费者已经无法产生吸引力。据品源文华介绍,大英博物馆的引进,更多的是希望把其馆藏中蕴含的历史、藏品和图片进行文化剥离后的二次翻译,从而传达给中国市场。

  对于这一点,消费者从大英博物馆天猫旗舰店中商品的详情介绍中可以有所体会。比如说在其推出的“大英博物馆馆藏元素文件夹”的商品详情中就带有藏品介绍——“埃及壁画文件夹:亡灵书·阿尼的草纸。埃及,第十九王朝,约1250年。”字样上还标有馆藏编号。

  除此以外,合格的运营方也要学会判断什么样的馆藏品可以设计出衍生周边,哪些产品又会更符合艺术型消费者的需求。

  据品源文华介绍,在每次与博物馆合作的同时,他们都会寻求国外研究设计以及时尚界流行趋势的机构提供“外援”,公司自己也拥有一个趋势研究团队。根据团队每年对设计界的故事主题、流行色彩的深入研究和分析,公司才会来敲定今年应该推出的产品主题,并把对应的藏品挑选出来,再次进行研究和设计。

  “我们今年发布了8个产品系列,其中包括了日本的歌舞伎系列以及海洋系列。巧合的是,歌舞伎系列在推出后不久,江湖博物馆就把其作为今年的主推展品进行了宣传推广,同时,Chanel也在今年的4月发布了海洋主题的系列服装,这也证明了我们的趋势预测相对还是比较准确的。”江蕾补充道。

大英博物馆文件夹 图片来源:xuehua大英博物馆文件夹 图片来源:xuehua
马克华菲大英博物馆合作系列 图片来源:hereinuk马克华菲大英博物馆合作系列 图片来源:hereinuk

  不过江蕾表示,这些衍生产品过去只能算是狭义的艺术文创。而如今大英博物馆的IP变现,则是要寻求和各个行业更深入的合作。

  在品源文华的授权下,大英博物馆先后与旅行箱包品牌ITO、小米手机、美图手机、电子阅读器Kindle,文具品牌晨光,美妆品牌欧莱雅、中国服饰品牌马克华菲、二三事、密扇等都曾推出了联名款商品,其中,与马克华菲的合作商品共计12款。

  配合这些产品营销的方式通常是”控制产量“,比如美图手机就推出了V6大英博物馆限定款。这些合作顺应了如今消费者追求个性化、中国品牌出海的大趋势,越来越多的中国科技公司和消费品都开始在全球范围内重视对品牌文化的经营。例如华为手机也曾联合全球知名的萨奇画廊推出过”从自拍到自我表达“的专题摄影展览。

  “我们是国产手机领域第一个与大英博物馆合作的品牌,这对于双方来说都是一个新的尝试,大英博物馆为美图手机增添了更多艺术魅力与文化底蕴。”美图手机的负责人仲辉向界面记者解释道。

  另一边,博物馆也会进行自身宣传,以扩大IP的影响力。2017年5月14日-18日,品源文华联手天猫在大英博物馆开展了一场“博物馆奇妙夜”的直播活动,在5天内为大英博物馆的合作商家带来了1900万人次的客流。6月29日,大英博物馆又在上海博物馆举办了“百物展:浓缩的世界史”展览,该展同时也是大英博物馆世界巡展的第9站。

美图手机大英博物馆联名款 图片来源:hksilicon美图手机大英博物馆联名款 图片来源:hksilicon

  通过文化结合产品,中国的文创市场不断进行着自我更新。事实上,从全球来看,眼下已经是文艺复兴和消费主义并行,起码设计行业是如此。

  在海外,博物馆一直就是设计师的灵感库。Gucci近年来运用了很多博物馆中的古罗马文化和文艺复兴时期的元素,而Chanel在去年春季系列中运用了希腊博物馆的设计,今年则采用了日本歌舞伎元素。这些带有鲜明地域文化特色的设计元素得以通过各种实体店和数字化渠道进入各国市场。

  只是对于中国来说,借用历史开发符合当下审美标准的产品,还处于起步阶段,好在市场潜力巨大。在全世界范围内,博物馆授权产品消费比重最大的国家是美国,约有9000万人次,而目前在中国,有该品类消费诉求的人群可以达到1.09亿人次。无论是从当今的消费水平还是艺术类商品的消费意识来说,中国都正处于文创市场的上升期。

  这也是为什么国家博物馆之间的联展变得越来越多的原因。大英博物馆也顺势在中国建立了自己的微信和微博官方账号,同时,中国线上KOL如“谷大白话”、“雨前雨街”等博主对该馆的关注,也加快了大英博物馆在中国的推广速度。

大英博物馆钥匙扣 图片来源:taobao大英博物馆钥匙扣 图片来源:taobao

  博物馆的“尺度”

  不过,目前来看,大英博物馆的路子还未过快地被效仿。

  其实世界上的许多一流博物馆早已经有文创业务,但这些业务通常很难走到海外。去年2月,纽约大都会艺术博物馆以图像的形式公开了该馆的藏品资源,任何人都可以免费下载并不受限制地使用和分享这些艺术品的高清图像,而早在之前美国国家美术馆、MoMA、荷兰国立博物馆等也都开放了相关的服务。它们面向全球的业务大多停留在文化宣传上,而自产的文创产品都暂时未以官方途径进入中国。

  当消费者未能真正接受一个异域文化时,他们很可能只是单纯抱着猎奇或跟风的心态去花钱,即使人们已经在无形中将其美学价值进行了传递。其原因与东西方对博物馆的理解不同有关。学者潘耀在《浅析博物馆儿童教育问题》一文中有谈道,“西方的博物馆强调的是人的艺术想象力和创造力,而在中国,博物馆常常是被认为是以‘物’为中心的。”这也影响了文创产品背后的推广思路——在中国,包括大英博物馆在内的海外IP将经历更长时间的市场教育和品牌沉淀。

  另外,外国博物馆也要面临中国本土同行的竞争。就中国国内的博物馆市场来看,故宫博物院、中国国家博物院以及一些地方博物馆近几年在文创领域的运作已经获得了不错的成绩,单就故宫博物馆目前已经研发了超过9170种文创产品,据《艺栢图案印花设计》给出的数据,故宫每年的文创产品销售额甚至已经超过了10亿元人民币。由于同根同源,中国消费者对于这些本土博物馆产品背后的故事更加熟知,粘度也更高。

  不同博物馆背后也蕴藏着不同国家机构的管理方式与风格。由于故宫博物院以及中国国家美术馆还是属于国企和央企的范畴内,它们在商业领域的拓展上还是秉持着比较谨慎的态度。而一些民营或私立的西方博物馆则更开放一些,它们会在政府拨款不足的情况下研究创收方法。

朝珠耳机 图片来源:BuzzOrange朝珠耳机 图片来源:BuzzOrange

  事实上,故宫博物馆是在2013年才将文创产品的主设计权收回,之后制定了一套故宫IP变现的“三要素”原则:元素性、故事性、传承性,即每件产品在突出故宫展品元素的同时要能讲出背后的故事与寓意,且易于公众接受。然而有时候,商品性和历史准确性并不是那么容易兼顾。为了更好的呈现商品的效果,故宫博物院就曾经推出过一款“朝珠耳机”,为了加强产品的美观和实用性,该产品在设计时就颠倒了朝珠的使用方式。但这一举动在当时引起了很多历史文化研究者的不满,即使其销量依然可观。

  在这种情况下,学习如何去避免IP的过度开发,并向消费者传达更多正确的历史文化信息就变得尤为重要。尤其是是对于像故宫博物院一样具有国家立性质的博物馆来说,推出文创产品并不仅是要获得商业利益,还要肩负社会责任。因此,众多国立博物馆在推出文创产品上依然会选择将IP开发权掌握在自己手中,这一点与大英博物馆如今更为灵活和自由的做法不同。

  面对两种思路的选择,一位中国消费者向界面记者表示:“文化的输出是最容易被人所接受的,虽然这些带有博物馆IP的生活品可以满足普通人的艺术需求,但在IP变现的过程中还是应该注意一下,毕竟博物馆IP归根结底还是一种高雅艺术,而类似马桶盖这样的商品,还是不要成为文创产品比较好。”

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